“馬達加斯加”是韓寒導演電影《後會無期》中出過鏡的一隻阿拉斯加雪橇犬，現在這隻寵物狗不僅上過了雜誌封面，有自己的百度百科，還在新浪微博擁有超過80萬的粉絲，這個數字，足以讓很多微博小編坐立不安。不得不承認，韓寒是這個時代的一個現象。雖然聚焦在他身上的評價兩極分化，但這並不妨礙他出書、賽車、寫博客，當導演，拍電影，玩轉社交媒體，成爲大衆偶像。
就在今年暑期，韓寒電影處女作《後會無期》取得超過6.3億票房，這樣一位新導演，這樣一部並不是什麼大製造的電影能夠取得這樣的票房，除了影片本身的口碑和韓寒個人品牌影響力外，《後會無期》的營銷也是可圈可點。作爲《後會無期》的宣傳總監，在集智映像聯合創始人常傑看來：“如果將《後會無期》看做一款產品，那它就是一款爆品。而今年夏天，我們做的就是引爆《後會無期》。”
作爲韓寒作品，《後會無期》先天聚集了韓寒個人的影響力資源。比如在微博上，韓寒有超過4,000萬粉絲，而且韓寒在過往經歷中積累了相當的人氣和口碑。但是在常傑看來，《後會無期》並不是一部粉絲電影。粉絲電影的票房規律是首日票房衝高，然後逐日遞減，而《後會無期》遵循了一般電影的票房規律，而且韓寒的粉絲相對理性的多。對於宣傳營銷團隊，他們做的工作就是整合韓寒的資源，將其按照一定節奏引導到電影宣傳上來，形成一個良好的生態鏈。
商品首先需要確定受衆。一般來說暑期檔觀衆主要分四類：導演以及片中主演的粉絲是一類;學生和有觀影習慣的用戶是另外兩類;還有第四類觀衆：“路人”，也就是隨機的觀衆。而一部影片如果要想在票房上取得突破，隨機的觀衆至關重要，所以怎樣能將“路人轉粉”非常關鍵。
所謂營銷概括來說就是通過合適的渠道將合適的信息傳遞給合適的受衆。而在今天媒介碎片化時代，不同的媒介覆蓋用戶不同，就需要性價比最高的媒介組合，將內容更有效率的傳播出去。雖然韓寒在微博擁有超過4,000萬粉絲，但對於其他媒體形式，《後會無期》團隊也是相當重視。
在整個宣傳檔期，韓寒相繼登上了電影、時尚、文化等多種平面媒體的封面，從封面數量堪稱電影圈之最。爲了覆蓋85-90後羣體，韓寒還參與了湖南衛視《快樂大本營》節目錄制。而爲了覆蓋白領人羣，《後會無期》在北京的三環、四環投放了幾百塊站牌廣告，因爲這是上下班白領的必經之地。
但《後會無期》最值得稱道的營銷還是在新媒體平臺上。《後會無期》新媒體營銷主要集中在兩個平臺：新浪微博和優酷視頻。在新浪微博上，《後會無期》打破了很多紀錄，從電影立項至整個宣發期間，韓寒共發佈105條相關微博，轉發數超過700萬次，評論超過240萬次，點贊超過660萬次，基本上韓寒每條微博都會登上熱門微博，其中有八成以上高居熱門微博第一的位置。而話題方面，先後製造了不下12個新浪微博右側熱門話題，連續6周高居電影類話題第一，總曝光量達到25億。
而在優酷上，《後會無期》也是不停打破紀錄。《後會無期》先導預告片5月29日上午在微博與優酷同步首發，24小時內一共在優酷播放了370萬次，用8小時就打破了之前《西遊降魔篇》、《變形金剛4》所保持的24小時破百萬的紀錄，百度指數也急速飆升至12萬。在常傑看來，韓寒自己就是營銷大師，他總能找到或觸到用戶的爆點。而不同媒介間的互動與發酵，終於反映在票房上，7月24日上映首日取得7650萬票房，躋身內地首日票房前十。
“營銷要像講故事，要設計一個情景，讓受衆進入，一步步滲透，達到預期。”常傑認爲，營銷已經不是簡單的展示和到達，今天的營銷更強調用戶參與和體驗，“你若端着，我便無感。”而《後會無期》正是摸清了市場的脈搏。
首先飢餓營銷不是欺騙營銷。《後會無期》也用了飢餓營銷的手法。比如電影拍攝期間沒有媒體探班，沒有劇透，發佈的劇照都是比較模糊的信息。但是從整個《後會無期》的投放的物料看，並沒有過度渲染這是一部大片，而是不斷釋放信息，這是一部符合韓寒本人風格的偏文藝氣質電影。“營銷要符合受衆預期，否則會起到反效果。”
瑞麗谷
